關於Email行銷策略與成效優化

讓資料與數據來說話，關於Email行銷策略與成效優化
By 2019-04-09

先前的文章 EDM是垃圾(Spam)還是黃金？來了解E-mail行銷怎麼做吧！ 

已介紹過Email行銷(EDM)與優點，（還不了解EDM的優勢嗎？快來看看吧！）是否已經躍躍欲試，但不知道該如何擬定策略？或是已經在使用，卻總覺得成效不彰，又不知該從何改善？這篇文章以Email行銷初心者角度出發，來介紹在各個階段需要參考的數據和指標是哪些，讀完這篇文章之後，相信你會對使用Email行銷更有信心！

Email行銷主要可分為幾個階段性任務：
收集名單/擬定受眾
正確地送達受眾的信箱，吸引開信
促使受眾點擊導流
分析數據加以優化調整

接下來就各個階段性任務所需要參考的指標來進行介紹。

目錄
收集名單/擬定受眾
正確地送達受眾的信箱，吸引開信
開信率(open rate)
促使受眾點擊導流
CTOR(Click-to-open rate)
使用裝置
停留時間
分析數據加以優化調整
收集名單/擬定受眾

就如同寄信需要收件人的地址，執行Email行銷前需持續收集有效名單。那為何需要擬定受眾呢？Email發送並不是愈多愈好，而是要讓ROAS（廣告投資報酬率）達到最佳化，無法精確投放，則無法提升ROAS且造成無謂的浪費；進行投放前可先簡易區分名單的活躍度，所謂的活躍度為受眾在半年或一年之內是否與網站有互動，例如：註冊為新會員、開始訂閱或轉換行為等等。那不活躍的客戶就不投放了嗎？當然不是的，依據名單類型，可以使用不同的投放策略，例如提供折價券舉辦回娘家活動，促使對方開信。
正確地送達受眾的信箱，吸引開信

什麼是正確地送達受眾的信箱呢？簡單來說就是避免讓你的EDM進到垃圾郵件匣，透過「把適合的文字、推薦產品，傳達給適合的人」，大幅減少「信件被送去垃圾桶」的機率。那又該如何得知是否被送進了垃圾郵件匣呢？通常是使用開信率來作為判斷依據。
開信率(open rate)

一般來說，提到開信率會很直觀地會想到這是可以得知這封EDM被多少人開信閱讀的指標（不重複開信數/總發信數）；而在EDM行銷中，通常討論的是重複開信率（總開信次數/總發信數），可得知這封EDM平均被一個人看了幾次，基本上以7～10％為標準。以重複開信率作為主旨與內容優劣的評斷標準的原因是EDM內容相對較沒有即時性，TA有可能今天只把信件打開閱讀，隔兩三天後才又再把信件打開並點擊連結。

而當受眾名單沒有變化但開信率有大幅度變動，或開信率不達標準時，可以從下述兩個方向做檢查：
1.信件品質

為了提供使用者更良好的使用體驗，網際網路供應商(ISP)分析了垃圾郵件特徵後，歸納制定出垃圾郵件篩選基準，審查範圍則包含主旨與內文：
過度使用大量引人注目的詞彙（折扣、驚嘆號等等）
過多的連結與圖片

若你的EDM不幸符合上列描述，則很有可能連讓TA看到的機會都沒有，就直接進了垃圾郵件匣。
2.信譽(reputation)

如果所使用的寄件來源網域(domain)本身的reputation不高的話，就有很大的可能會直接被分進垃圾郵件匣。造成reputation不高的原因為提供受眾不需要的資訊，或其他不當的EDM策略等等。而當有大量信件都被舉報為垃圾信件時，你的domain reputation就會下降。

搞定了上述偏技術層面的條件後，現在要進入到較難以掌握的心理層面。在你收到EDM時，什麼是決定要不要打開來看內容的關鍵？

主旨就是第一眼決定信件是否成功或失敗的關鍵！

但看到這裡大家應該都注意到了矛盾點，明明剛剛才說過許多引人注目的字詞都被ISP列為垃圾郵件篩選基準，這樣到底是該如何下主旨才好？假設今天寫了一個合乎規範主旨，但卻無法使人有想要點擊開啟閱讀的行為，則開信率也無法有效提升；所以可以用一個簡單的基本原則，不要因噎廢食，如果今天就是要來個下殺兩折的活動，就大膽地寫在主旨裡吧！

在符合標準的大前提下，就算被扣了一些分數，但能夠確實地吸引受眾點開信件，那就是個優秀的主旨。
促使受眾點擊導流

在我們成功地讓受眾收到了信件並點擊開啟後，重頭戲才正要開始！千萬不要忘了EDM只是個媒介，用EDM的初心是要將受眾導流到landing page完成最終目標，以電商來說就是希望能夠達成轉換，以資訊平台而言就是希望能留下忠實讀者名單等等。在這邊提供幾個對優化EDM內容有幫助的參考數據指標。
CTOR(Click-to-open rate)

相信大家對CTR(Click-through Rate)一定不陌生，但在EDM行銷中，CTOR(開信後點擊率)是個更有意義的指標；以台灣電商為例，被開啟的信件中有發生點擊連結事件的比例，CTOR平均約為10~15%。

雖說CTR（總寄出數中發生的連結點擊數比例）可以看到整體的成效，但僅以此難以評斷EDM內容優劣有點薄弱，畢竟沒被開啟的信件數也被計入，可是沒被開啟的信件本來就無法點擊內容裡的連結再移動到landing page，因此參考CTOR才能夠正確地檢測EDM品質！

舉例來說，已發出的EDM的轉換成效不如預期，此時就該先確認開信率的數據，再檢查CTOR；若開信率和過往數據相比落差不大，但CTOR卻下降了，此時可推測是內容可能有需要改善與調整的空間。
使用裝置

受眾在閱讀信件時所使用的裝置對EDM的版面設計是個重要的參考指標，有再多精巧的設計，但無法正常地在裝置上顯示，讓使用者閱讀困難或是找不到目標轉換連結，也只是白做工。隨著近年來行動裝置使用的普及，行動裝置使用比率明顯攀升，使用者隨時隨地都能夠閱讀電子郵件，開信率上升的同時也帶來了新課題。

以台灣電商EDM受眾的統計結果為例，使用行動裝置閱讀的比例約佔了整體的50%~70%，因此設計一個響應式設計的EDM是最理想的；若技術限制無法做出自適應時，推薦直接做出以行動裝置為主，且在桌機上能正常顯示的版型，畢竟最終目的就是要做出好的行動呼籲Call-To-Action(CTA)！
停留時間

就過去的統計結果而言，使用桌機閱讀一封電子郵件平均約花15~20秒；但如同上一段所提過的行動裝置的普及，無論是使用瀏覽器或是app，閱讀時大多很快地滑過，停留時間大幅減少為短短的5~7秒；在這關鍵的短暫時間，要如何促使受眾來完成我們所設定的目標呢？是的，就是需要好的CTA！好的CTA才能夠讓EDM貫徹使命，將受眾導流到landing page進而達成目標。簡單的例子就是要做出顯眼的按鈕，也可以進行按鈕的A/B Test來優化CTA。
分析數據加以優化調整

說到這邊是否有注意到EDM的每個階段目標有個共通點？使用分眾分信策略是最根本的影響要素，除了最初要想盡辦法收集名單，增加訂閱人數之外，應用追蹤到的數據，分析後進行受眾的分群更是近年來受到矚目的重點！在這邊簡單先分為兩個方向討論：

1.活動時間

如同進行社群行銷要考慮如何能讓貼文的曝光度達到最高，簡單一點的就是瞄準多數人下班通勤時間發佈新的貼文；高階一點的則使用過去貼文發佈時間與互動成效進行分析後，再決定貼文時間。

EDM行銷也是如此，要讓信件被看到，就要掌握受眾的生活模式，瞄準他們的空閒時間寄出信件，以大幅增加被閱讀的機率。以上班族受眾為例，最佳的發信時間為週二～週四，因為週末大多會出門不會開信，而週一會忙於處理累積一個週末的公事，大多是沒有心情看EDM的，且信件應該會淹沒在大量的未讀郵件中，被看到的機率也會大幅降低。
2.興趣/需求

進行多次的Email發送後，統計追蹤到的受眾互動行為（開信、每個人對不同興趣商品點擊率等等）後，可更準確地掌握受眾特性。比方說追蹤到客戶對某類型的主旨或某類型的商品有互動紀錄，此時再配合顧客的資料與過往的購物資料加以分析，找出顧客可能感興趣與適合推薦的商品，即可有效提升開信率進而達成轉換目標。

掌握受眾特性還有個極大的好處，因為Email情報得來不易，但取消訂閱或檢舉為垃圾信件卻只需要一個點擊就完成了；假設你訂閱了某電子報後，但寄送來的內容卻都是不感興趣的內容，相信應該很快就會想辦法取消訂閱或是檢舉為垃圾信件吧？而這兩個行動對於EDM行銷都是相當大的傷害，特別是後者。身為集客式行銷的一大環節，必須準確的提供給受眾想要的東西。

而分眾的目的是什麼呢？把分眾結果應用於第一步的擬定受眾，優化調整名單，以利下一次的投放，這就是EDM行銷的一個循環。

重視每一次的EDM投放過程，收集並累積受眾的行為，回饋作為未來投放策略的參考，同時不斷優化與調整 EDM 策略；要做好EDM行銷就是要透過妥善的策略規劃，搭配使用合適的工具，更能夠使你的EDM成效最大化！

全球增長最快的10大電商市場

全球增長最快的10大電商市場，增速高達78%！
2019-04-01

圖片來源 : pixabay

【SmartM解讀】歐美等國家電商發展已逐漸成熟，而這些國家的電商市場正在崛起，雖然這些新興的電商市場基礎設施並不完備，但卻是非常值得討論的藍海。
簡介：普通賣家還在歐美等成熟的電商市場激烈競爭的時候，一些電商巨頭已經將目光投向那些新興電商市場。雖然新興市場基礎設施並不完備，但是潛力巨大，而且增長迅速，是掘金的藍海。
全球電商零售額持續增長，雖然西方市場已經開始飽和，但新興國家繼續推動著電子商務的增長，這得益於不斷增長的互聯網普及率、不斷加強的配送網絡和巨大的折扣。下面，我們來看看全球增長最快的10個電子商務市場，為了方便大家瞭解這些外國電商市場的情況，

小編還蒐集了他們的主流電商平台↓↓

十，中國
中國是全球最大的電子商務市場，約佔全球在線零售交易額的40%。然而，受收入和國內消費增長的推動，中國經濟仍以每年27%的驚人速度增長。
PPRO表示，中國的工資水平與歐洲市場工資水平之間的差距正迅速縮小。中國的阿里巴巴是世界上最大的在線零售商，中國在線零售市場價值8650億美元。

九，印度
印度電子商務市場也以每年27%的速度增長。據世界四大會計師事務所之一的德勤（Deloitte）稱，到2021年，印度電子商務市場將增長到840億美元。
由於手機普及率的不斷提高和便宜的互聯網連接，印度市場有望在未來幾年快速增長。這個世界上最大的民主國家擁有8億多活躍的互聯網用戶。

2019年印度最好的購物網站TOP 10
1，Flipkart.com，
2，亞馬遜（Amazon.in），
3，Snapdeal.com，
4，Jabong.com，
5，Myntra.com，
6，Localbanya.com，
7，Homeshop18，
8，Infibeam.com，
9，Shopclues.com，
10，Firstcry.com。

八，以色列
以色列是世界上技術最先進的國家之一。以色列電子商務市場目前價值36億美元，並以每年31%的速度增長，該國的平均在線消費為1361美元。在以色列，大多數在線購物者通過信用卡或電子錢包支付。
以色列購物網站TOP 5（按網站流量排名）
1，阿里速賣通（aliexpress.com），
2，yad2.co.il，
3，eBay（ebay.com），
4，亞馬遜（amazon.com），
5，zap.co.il。

七，沙特阿拉伯
沙特阿拉伯的經濟嚴重依賴石油。但作為長期計劃的一部分，沙特阿拉伯一直在實現經濟多元化，以減少對石油的依賴。
儘管該國的經濟受到油價下跌的重創，但其電子商務部門正以32%的年增長率健康增長，目前，沙特阿拉伯的在線零售市場價值45億美元。
沙特阿拉伯購物網站TOP 5（按網站流量排名）
1，haraj.com.sa，
2，souq.com，
3，亞馬遜（amazon.com），
4，mawdoo3.com，
5，阿里速賣通（aliexpress.com）。

六，越南
這個亞洲小國是全球增長最快的電子商務市場之一，年增長率為32%，其電子商務市場目前價值26億美元。
PPRO指出，中國傾向於為鄰國設定基準。因此，中國電子商務的爆炸性增長正在影響越南等市場。
越南電商網站TOP 10
1，NhacCuaTui，
2，Lazada Vietnam，
3，Tiki，
4，Siêu Chợ Sen Đỏ，
5，YaMe Shop，
6，Zanado，
7，Lozi，
8，Ngôi nhà Chích Bông，
9，Điện máy XANH，
10，Thời Trang Daisy。

五，阿拉伯聯合酋長國
阿聯酋是世界上最富有的國家之一，一切都是關於財富、奢侈品、旅遊，當然還有石油。這個海灣國家只有大約900萬人口，但它的消費者支出每年超過2000億美元，其電子商務市場目前價值51億美元，並以每年33%的驚人速度增長。
2018年阿聯酋最好的購物網站TOP 10
1. 亞馬遜，
2. Souq，
3. Crazy Deals，
4. Namshi，
5. SuperMart，
6. Aido，
7. Mumzworld，
8. Wadi，
9. Lulu Store，
10.耐克（Nike）。

四，哥倫比亞
這個南美國家出人意料地進入了這份榜單。哥倫比亞是南美洲第三大經濟體，人口4800萬。它的電子商務市場價值52億美元，並以每年45%的速度增長。這種增長在很大程度上是由便利性、價格比較能力和強大的送貨網絡推動的。
哥倫比亞購物網站TOP 5（按網站流量排名）
1，mercadolibre.com.co，
2，olx.com.co，
3，亞馬遜（amazon.com），
4，阿里速賣通（aliexpress.com），
5，falabella.com.co。

三，菲律賓
菲律賓是增長第三快的電子商務市場，增長率為51%。然而，菲律賓電子商務市場的規模仍然很小，只有16億美元。在菲律賓，超過60%的網購者仍然更喜歡在送貨時用現金支付，而不是用信用卡或電子錢包。
2018年菲律賓電商網站TOP 10
1.Lazada Philippines，
2. Shopee Philippines，
3. Zalora Philippines，
4. Metrodeal，
5. Globe Online Shop，
6. eBay Philippines，
7. Carousell Philippines，
8. Galleon.ph，
9. CDR King，
10. VillMan Computers。

二，墨西哥
墨西哥是中·美·貿·易·摩·擦的最大受益者。它的電子商務增長是由物流改善推動的，這大大縮短了運輸時間。墨西哥電子商務市場價值162億美元，並以每年59%的速度增長。
墨西哥電商網站TOP 10
1. Mercado Libre Mexico，
2. 亞馬遜（Amazon Mexico），
3. 沃爾瑪（Walmart Mexico），
4. Coppel，
5. Liverpool，
6. Sam’s Club Mexico，
7. 家得寶嗎（Home Depot Mexico），
8. 百思買（Best Buy Mexico），
9. 西爾斯百貨（Sears Mexico），
10. Ticketmaster Mexico。

一，印度尼西亞
印度尼西亞是世界上增長最快的電子商務市場，增長率為78%。作為世界第四大人口大國，印度尼西亞擁有大量的電子商務增長機會。其在線零售市場價值72億美元，僅佔總零售額的2.4%。該國的互聯網普及率超過40%。大多數印尼在線購物者通過信用卡、電子錢包和銀行轉賬支付，現金支付不到總交易額的15%。
2018年印度尼西亞電商網站TOP 10
1. Lazada Indonesia，
2. Tokopedia，
3. Bukalapak，
4. Blibli，
5. Shopee Indonesia，
6. 京東（JD.id），
7. Elevenia，
8. Bhinneka，
9. Zalora Indonesia，
10. Qoo10 Indonesia。

以上這十大電商市場的增長速度排名是基於電子支付服務提供商PPRO的數據。這些市場的快速增長給國際品牌和零售商們提供了一個機會，不少電商巨頭和科技大亨已經躋身其中，賣家想要在這些新興市場也分一杯羹，最好是趁早，在市場開始飽和之前就進入，否則也只能在紅海中掙扎。
小編提醒賣家要注意的是，在大多數新興市場，人們更喜歡貨到付款而不是用信用卡。

2019年網路趨勢 – 美國和全球的統計數據與事實

2019年網路趨勢 – 美國和全球的統計數據與事實

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全球網路趨勢
2018年網站數量

全球有超過12.4億個網站。

網路成長統計

網路成長最快的部分是行動社群媒體用戶的數量。

手機網路滲透率

南韓以人口中有71.5％使用手機領先其他各國。

網路流量統計

截至2017年12月，共有4,156,932,140名網路用戶。

亞洲幾乎佔全球網路用戶的一半。

智慧型裝置比較
手機網路流量百分比

肯亞網路流量有高達83％來自行動裝置。

智慧型手機用戶人數

儘管有幾個預測將2014年定為「革命之年」，亦即當純手機用戶人數超過桌上型電腦用戶人數，但事實證明，該預測最終在2015年於美國成真。自2017年以來，手機用戶持續超過桌上型電腦用戶人數並持續領先。

美國平台趨勢

在美國，成長最快的設備所有者人數是智慧型手機和平板電腦。

平板網路使用

過去幾年平板電腦的滲透速度緩慢上升。到2020年，35％的網路用戶將透過平板電腦上網。

英國的桌上型電腦、手機、平板使用者

在英國，使用桌上型電腦的人數在近一年內從54％下降到51％。 

2018年的VPN使用

當然，VPN使用和數據隱私有很強的相關性。藉由使用個別的伺服器上網，VPN使駭客和第三方更難追踪使用者的在線活動。以下圖表檢視了全球範圍內VPN使用的當前狀況。
VPN使用的最大市場

亞洲和中東繼續主宰VPN市場。

網站性能
加載時間如何影響使用者放棄開啟網頁

雖然網頁功能（如插件、彈出視窗和串流影片）可能有助於傳遞你的訊息，但它們也會延長頁面加載的時間。如下圖所示，加載時間超過3秒的頁面即面臨被放棄的風險。

全球網路速度趨勢

好消息：全球網路速度處於有史以來的最高峰。

搜尋和社群媒體
最受歡迎的美國在線活動

去年在美國，通訊和社群應用程式佔主導地位。

內容管理系統趨勢

WordPress繼續贏得內容管理市場超過60％的市佔率。排名第二的系統Joomla的市佔率為6.4％。

網路瀏覽器用戶百分比

就網絡瀏覽器使用而言，Google Chrome繼續蓬勃發展。根據最新的數據顯示，其排名是其次競爭對手（Firefox）的4倍以上。

在搜尋引擎/社群媒體上使用的網路時間百分比等。

2018年行動設備用戶的前三大使用活動：地圖、即時通訊和音樂。

訪問量最大的網站百分比

Google希望成為網路的入口，並且正在朝目標邁進。就網頁訪問而言，網路巨頭Google的旗艦網頁訪問量是第二名網站（Facebook）的近乎三倍。

全球和美國的電子商務趨勢
購買前的網路研究統計

18-29歲之間的人最有可能在網上購買產品，而只有一半以上的人會事先研究產品。

關於產品評論的事實和統計

認為評論很重要？你是對的！在購買產品之前，53％的顧客會先閱讀顧客評論。

透過桌上型電腦進行電子商務消費

在網路消費方面，人們在桌機上購買的數量要高於平板電腦或智慧型手機。

全球電子商務統計

企業對消費者的銷售（B2C）多年來呈現穩定成長。亞太地區國家於此類別中佔領先地位，預計2017年銷售額將達到7,070億美元。

誰在使用網路購物？

美國在整體電子商務支出方面處於領先地位。

2017年美國網路購物

Pinterest正在專攻美國的電子商務領域。

2018年及以後的預測和趨勢

目前，手機用戶花在應用程式上的時間比在行動網頁上的時間多了一倍。未來幾年，這一差距預計會更大。
手機應用程式與行動網頁

全球電子商務預測

到2021年，全球零售電子商務銷售額預計將達到4.4萬億美元。

你可任意在你的網站上使用這些統計數據，無論是整篇文章還是僅使用其中一個圖表，並附上出處。

網路趨勢：使用之資源
www.internetworldstats.com/stats.htm
hostingfacts.com/internet-facts-stats-2016/
www.smartinsights.com/social-media-marketing/social-media-strategy/new-global-social-media-research/
asia.googleblog.com/2015/06/mobilestatsforasia.html
www.marketingsherpa.com/article/chart/online-shopping-behaviors-based-on-age
blog.kissmetrics.com/5-ecommerce-stats/
marketingland.com/167928-167928
www.statista.com/chart/541/conversion-rates-of-online-shoppers-in-q4-2013/
dazeinfo.com/2013/07/01/global-ecommerce-sales-2013-india-us-uk/
www.statista.com/chart/3790/e-commerce-revenue-per-online-shopper/
www.smartinsights.com/mobile-marketing/mobile-marketing-analytics/mobile-marketing-statistics/
www.slideshare.net/kleinerperkins/internet-trends-v1/24-24Time_Spent_on_Screens_by
www.pewinternet.org/2015/10/29/technology-device-ownership-2015/
dazeinfo.com/2016/06/13/number-internet-users-worldwide-2016-2020/
smartinsights.com/?attachment_id=72442
www.comscore.com/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2014/UK-Digital-Market-Overview-February-2014?cs_edgescape_cc=US
blog.kissmetrics.com/loading-time/?wide=1
www.yottaa.com/company/blog/application-optimization/marketing-web-performance-101-how-site-speed-impacts-your-metrics/
www.statista.com/statistics/204954/average-internet-connection-speed-worldwide/
www.statista.com/statistics/183910/internet-activities-of-us-users/
w3techs.com/technologies/overview/content_management/all
www.w3schools.com/browsers/browsers_stats.asp
www.statista.com/statistics/281366/share-of-us-online-time-spent-on-online-content-by-channel/
www.statista.com/statistics/265770/most-popular-us-websites-by-market-share-of-visits/
www.kpcb.com/blog/2016-internet-trends-report
appdevcare.hu/hirek/growth-of-time-spent-on-mobile-devices-slows/
https://anadea.info/blog/outsourcing-e-commerce-website-development

台灣電商如何在高度競爭的電商混戰中站穩腳步？

台灣電商如何在高度競爭的電商混戰中站穩腳步？
Stanley Chen 2018年8月

電商競爭日趨白熱化和全球化，而台灣本土電商在面臨國際競爭對手節節進逼，只想固守台灣市場是遠遠不夠的。如同詹宏志先生所説，「只有攻擊，才是最好的防禦」，當然一方面必須要從行動用戶體驗、精準流量、供應鏈和會員經營的方面思考自身的競爭優勢和發展策略，另一方面也應具備打國際戰的心態和資源，才可能在這場電商混戰中站穩腳步。

最近台灣電商圈消息不斷，從去年開始的電商補貼大戰，PCHome 商店街經歷短暫上櫃又下櫃後，再宣布引入國際資本打資源戰；另外今年五月 ASAP 閃電購物網也因集團業務及內部效能調整而宣告停止服務等。有些人因此看衰台灣本土電商，但我認為台灣電商不論從市場面或經營面來看仍大有機會。
台灣電子商務市場一支獨秀，未來五年每年仍有近7%的成長

全球電商銷售持續成長，市場研究機構 eMarketer《2017全球電子商務平台》報告預估，全球零售電商銷售額將從 2017 年 2.29 兆美元，成長至 2021 年的 4.479 兆美元；台灣電子商務也不遑多讓，相較於台灣整體零售業 2018 年至 2022 年每年不到 1％ 的預估成長率，電子商務在未來五年間仍可維持每年近 7％ 的成長。雖然成長動能可能在 2022 年趨緩，但 2017 年電商整體銷售額仍僅佔國內零售銷售總額的 6％ 至 7％，顯示台灣電商市場在未來仍有相當的發展空間和潛力。

eMarketer 針對台灣地區的調查，左圖是 2018 年至 2022 年整體零售業的預估銷售額和年成長率，右圖是台灣電子商務 2018 年 - 2022 年的預估銷售額和年成長率，可看到相較於零售業每年不到 1％ 的預估成長率，電子商務在未來五年間仍可維持每年近 7％ 的成長。
快速成長的電子商務零售市場，讓競爭更加白熱化

前景看好的電商市場也吸引企業前仆後繼投入，國際市場有亞馬遜和阿里巴巴兩大巨頭相互交鋒；台灣電商市場也因發展相對成熟，成為多個跨境電商進攻的市場標的，例如母公司為新加坡 Sea 集團的蝦皮購物、日本的樂天市場、中國的淘寶等紛紛搶進；不過在激烈競爭下，這兩年也有許多電商不堪虧損選擇結束或退出台灣市場，例如 ASAP 閃電購物網、拍賣平台 KKTown、專賣各國零食的甘仔店、生鮮電商吉甲地等，此消彼長的混沌戰局，台灣電商要如何強化自身優勢，贏的策略又是甚麼？一切要從消費者的趨勢談起。

三大消費趨勢：

消費者耐心快速下降中、行動購物已成「大勢」、電商和Google是兩大商品資訊來源

首先，從 Google 內部資料可發現，過去兩年在 Google 上搜尋商品「去哪裡買」的比例大幅成長 130%，意味著消費者只要看到感興趣的商品，馬上就想知道哪裡可以買、價格多少、何時到貨，代表消費者的耐心正在快速降低。

其次，行動裝置的普及也帶動更多網購交易在手機或平板上完成。

資策會最新《消費者網購行為大調查》顯示，雖然有七成的台灣網友仍習慣在 PC 上購物，但已有超過六成 (64.9％) 消費者使用行動裝置進行網購，使用行動網頁購物的比例更高過 App；

同時使用 PC 和行動裝置的跨螢網購者，不論是消費頻率或金額都比只在 PC 購物的消費者更高，意味著行動網購將成為消費者網購的主流。

這說明了台灣電商應兼顧桌機版網頁、行動網頁、行動 App 三個不同平台的購物體驗，才能有效促動消費者完成購買。

第三，電商平台及 Google 搜尋是台灣消費者獲得商品資訊的兩大來源。

資策會調查顯示，有 59.1％ 的台灣網友會在購物網站尋找產品資訊，其中 40.2％ 則是從 Google，其次為 Facebook (26.7％)、比價網站 (25.9％) 或入口網站 (16.8％)；

Google 內部資料也顯示，過去一年在 Google 上搜尋產品的比例成長了 3 至 4 成，而且還在持續增加中。

主要原因之一是 Google 去年在台灣正式將搜尋引擎的廣告流量開放給台灣的電商來曝光 Google 購物廣告 (Google Shopping Ads)，不僅提升電商網站流量，並讓商品資訊可以完整地呈現在搜尋頁面的最上方，消費者可用更少的時間找到所需要的商品，因而吸引更多有效潛在客戶。

不只消費者趨勢在變，整個電商的競爭態勢也在轉變，台灣電商應從行動用戶的使用經驗、精準流量、供應鏈和會員經營等四大方面盤點自身優勢，規劃未來佈局。
良好的行動用戶經驗是基本盤，App 評分要做到 4 顆星以上才算及格

整體來說，消費者的購物行為朝向行動化發展，但是台灣許多電商因為發展較早，在商品陳列、使用介面配置甚至是資料流、金流的串接仍以 PC 體驗為主，自然會面臨到轉型的挑戰。

行動化是必須，現今所有電商都體認到行動佈局的重要性，可惜做得還不夠好。例如網頁資訊過於繁複加上蓋版廣告，反而拖慢載入速度；或要求會員一定要先登入才能瀏覽商品或加入購物車；甚至是已經售出的商品卻未從網頁下架，造成消費者困擾，這些不好的體驗都會導致用戶的流失。

現今有許多現成的工具，可以幫助平台檢視行動網頁或 App 的 UI（使用介面）或 UX（使用者經驗）有哪些需要改善的地方，包括 Google Analytics、Firebase等；許多網頁也開始採用 AMP（加速行動網頁）改善行動網頁速度，將原本可能需要 6 到 8 秒的載入時間壓縮至 1 秒至 2 秒，大幅降低消費者跳出的比率。

另外，平台也可透過 Google Play 或 App Store 中使用者評分和評論了解用戶回饋。

基本上，使用者評分要達到 4 顆星以上才算及格，低於 4 顆星代表可能有許多不滿的用戶只願意給 1 顆或 2 顆星，因而拉低整體平均值；以行動體驗見長的蝦皮購物 App 為例，在 Google Play 中的評分就有 4.2 顆星；最近急起直追的 momo 購物網也有 4 顆星的評價，momo 同時也會在 Google Play 中積極回覆用戶的留言，增進與用戶間的互動。

蝦皮購物和 momo 購物網在 Google Play 當中的使用者評分皆超過 4 顆星（截至 2018 年 6 月）

流量的競爭將從「衝量」走向「精準化」

在網路世界，流量就等於人潮。近來許多電商專注在發展「導量」的策略和手段，希望用最有效益的方式快速導入大量的流量，目前 Google、Facebook 或是 Line 還是台灣流量的主要來源，其中 Google 包含用戶的自然搜尋以及付費的廣告流量兩種。
但未來電商將不只在流量多寡上競爭，擁有高轉換率的精準化流量將更為關鍵，也就是精準掌握消費者的意圖。
在關鍵的購買時刻推播給消費者想要的商品和可負擔的價格等商品資訊，成交的轉換率就大為提高。


精準化又可分成兩個層次，例如我最近在研究空拍機，常常瀏覽空拍機相關新聞，Google 就可辨識出我是對空拍機感興趣的用戶，這屬於第一層我們稱 targeting 的能力；第二層則是判別消費者的消費意圖，例如我開始上網比價或搜尋哪裡買空拍機，這時 Google 就應能夠判別我有購買意圖，電商在此刻便可以選擇出更高價的費用將空拍機的購買資訊推播到我的眼前，讓我可以快速的下單完成交易。

這些判讀和出價等現在在 Google 平台上基本上都採用機器學習和自動化完成，協助電商有效率的導入大量且精準的流量；也讓消費者可即時獲得所需的購物資訊，進一步降低花在搜尋去哪買的時間成本。甚至可以依據用戶的不同意圖，推播客製化的廣告形式，協助電商組合出適合的廣告素材，實現廣告個人化的目標，目前 Google 購物廣告就是一個新的模式。

搜尋空拍機 Google 購物廣告會出現在網頁頂端，降低消費者花在找尋哪裡買的時間。（圖片來源：世紀奧美公關）
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平台競爭將擴大至供應鏈、產品經營也將深化至會員經營

從電商補貼戰開始，大部分的目光還是聚焦在平台之間的競爭，但是未來競爭態勢也將擴大到供應鏈，電商一方面持續強化用戶體驗、導入精準流量以提升交易比例，後端仍需供應鏈配合以確保貨源充足、品質穩定、發貨快速、配送準時有效率；許多中國電商已經開始強化對供應鏈的掌握，特別是未來希望將戰線拉到台灣、東南亞甚至是國際規格的平台，台灣電商也應盡快開始思考供應鏈的佈局。

鞏固供應鏈對垂直電商同樣重要，特別是像 citiesocial 和 Pinkoi 以選貨為主打的電商平台，隨著電商市場競爭加劇，它們的挑戰不在於商品種類或送貨速度，而是在如何找到符合平台族群喜好的特殊商品，並且確保供貨無虞，甚至是取得獨家販售以建立平台獨特性。

此外，會員關係的經營對電商也更加重要，特別是未來隨著語音助理逐漸普及化，購物方式將更加直覺簡化，如何在第一時間綁定會員、讓游離的消費者轉變成鐵粉，將是許多電商避免被邊緣化的關鍵。

例如，亞馬遜早在十幾年前便開始經營付費會員制度，用各種亞馬遜服務培養全球上億死忠 Prime 會員；但目前台灣的電商平台仍缺乏會員經營的經驗與意識，或多半還停留在折扣卷發放或會員限定優惠等促銷，反而像 Costco 好市多本身在實體店面時就已累積大批會員，跨足電商發展時反而有相當的優勢，有機會快速超車。

總結來說，電商競爭日趨白熱化和全球化，而台灣本土電商在面臨國際競爭對手節節進逼，只想固守台灣市場是遠遠不夠的。如同詹宏志先生所説，「只有攻擊，才是最好的防禦」，當然一方面必須要從行動用戶體驗、精準流量、供應鏈和會員經營的方面思考自身的競爭優勢和發展策略，另一方面也應具備打國際戰的心態和資源，才可能在這場電商混戰中站穩腳步。