By 2019-04-09
先前的文章 EDM是垃圾(Spam)還是黃金？來了解E-mail行銷怎麼做吧！
已介紹過Email行銷(EDM)與優點，（還不了解EDM的優勢嗎？快來看看吧！）是否已經躍躍欲試，但不知道該如何擬定策略？或是已經在使用，卻總覺得成效不彰，又不知該從何改善？這篇文章以Email行銷初心者角度出發，來介紹在各個階段需要參考的數據和指標是哪些，讀完這篇文章之後，相信你會對使用Email行銷更有信心！
Email行銷主要可分為幾個階段性任務：
收集名單/擬定受眾
正確地送達受眾的信箱，吸引開信
促使受眾點擊導流
分析數據加以優化調整
接下來就各個階段性任務所需要參考的指標來進行介紹。
目錄
收集名單/擬定受眾
正確地送達受眾的信箱，吸引開信
開信率(open rate)
促使受眾點擊導流
CTOR(Click-to-open rate)
使用裝置
停留時間
分析數據加以優化調整
收集名單/擬定受眾
就如同寄信需要收件人的地址，執行Email行銷前需持續收集有效名單。那為何需要擬定受眾呢？Email發送並不是愈多愈好，而是要讓ROAS（廣告投資報酬率）達到最佳化，無法精確投放，則無法提升ROAS且造成無謂的浪費；進行投放前可先簡易區分名單的活躍度，所謂的活躍度為受眾在半年或一年之內是否與網站有互動，例如：註冊為新會員、開始訂閱或轉換行為等等。那不活躍的客戶就不投放了嗎？當然不是的，依據名單類型，可以使用不同的投放策略，例如提供折價券舉辦回娘家活動，促使對方開信。
正確地送達受眾的信箱，吸引開信
什麼是正確地送達受眾的信箱呢？簡單來說就是避免讓你的EDM進到垃圾郵件匣，透過「把適合的文字、推薦產品，傳達給適合的人」，大幅減少「信件被送去垃圾桶」的機率。那又該如何得知是否被送進了垃圾郵件匣呢？通常是使用開信率來作為判斷依據。
開信率(open rate)
一般來說，提到開信率會很直觀地會想到這是可以得知這封EDM被多少人開信閱讀的指標（不重複開信數/總發信數）；而在EDM行銷中，通常討論的是重複開信率（總開信次數/總發信數），可得知這封EDM平均被一個人看了幾次，基本上以7～10％為標準。以重複開信率作為主旨與內容優劣的評斷標準的原因是EDM內容相對較沒有即時性，TA有可能今天只把信件打開閱讀，隔兩三天後才又再把信件打開並點擊連結。
而當受眾名單沒有變化但開信率有大幅度變動，或開信率不達標準時，可以從下述兩個方向做檢查：
1.信件品質
為了提供使用者更良好的使用體驗，網際網路供應商(ISP)分析了垃圾郵件特徵後，歸納制定出垃圾郵件篩選基準，審查範圍則包含主旨與內文：
過度使用大量引人注目的詞彙（折扣、驚嘆號等等）
過多的連結與圖片
若你的EDM不幸符合上列描述，則很有可能連讓TA看到的機會都沒有，就直接進了垃圾郵件匣。
2.信譽(reputation)
如果所使用的寄件來源網域(domain)本身的reputation不高的話，就有很大的可能會直接被分進垃圾郵件匣。造成reputation不高的原因為提供受眾不需要的資訊，或其他不當的EDM策略等等。而當有大量信件都被舉報為垃圾信件時，你的domain reputation就會下降。
搞定了上述偏技術層面的條件後，現在要進入到較難以掌握的心理層面。在你收到EDM時，什麼是決定要不要打開來看內容的關鍵？
主旨就是第一眼決定信件是否成功或失敗的關鍵！
但看到這裡大家應該都注意到了矛盾點，明明剛剛才說過許多引人注目的字詞都被ISP列為垃圾郵件篩選基準，這樣到底是該如何下主旨才好？假設今天寫了一個合乎規範主旨，但卻無法使人有想要點擊開啟閱讀的行為，則開信率也無法有效提升；所以可以用一個簡單的基本原則，不要因噎廢食，如果今天就是要來個下殺兩折的活動，就大膽地寫在主旨裡吧！
在符合標準的大前提下，就算被扣了一些分數，但能夠確實地吸引受眾點開信件，那就是個優秀的主旨。
促使受眾點擊導流
在我們成功地讓受眾收到了信件並點擊開啟後，重頭戲才正要開始！千萬不要忘了EDM只是個媒介，用EDM的初心是要將受眾導流到landing page完成最終目標，以電商來說就是希望能夠達成轉換，以資訊平台而言就是希望能留下忠實讀者名單等等。在這邊提供幾個對優化EDM內容有幫助的參考數據指標。
CTOR(Click-to-open rate)
相信大家對CTR(Click-through Rate)一定不陌生，但在EDM行銷中，CTOR(開信後點擊率)是個更有意義的指標；以台灣電商為例，被開啟的信件中有發生點擊連結事件的比例，CTOR平均約為10~15%。
雖說CTR（總寄出數中發生的連結點擊數比例）可以看到整體的成效，但僅以此難以評斷EDM內容優劣有點薄弱，畢竟沒被開啟的信件數也被計入，可是沒被開啟的信件本來就無法點擊內容裡的連結再移動到landing page，因此參考CTOR才能夠正確地檢測EDM品質！
舉例來說，已發出的EDM的轉換成效不如預期，此時就該先確認開信率的數據，再檢查CTOR；若開信率和過往數據相比落差不大，但CTOR卻下降了，此時可推測是內容可能有需要改善與調整的空間。
使用裝置
受眾在閱讀信件時所使用的裝置對EDM的版面設計是個重要的參考指標，有再多精巧的設計，但無法正常地在裝置上顯示，讓使用者閱讀困難或是找不到目標轉換連結，也只是白做工。隨著近年來行動裝置使用的普及，行動裝置使用比率明顯攀升，使用者隨時隨地都能夠閱讀電子郵件，開信率上升的同時也帶來了新課題。
以台灣電商EDM受眾的統計結果為例，使用行動裝置閱讀的比例約佔了整體的50%~70%，因此設計一個響應式設計的EDM是最理想的；若技術限制無法做出自適應時，推薦直接做出以行動裝置為主，且在桌機上能正常顯示的版型，畢竟最終目的就是要做出好的行動呼籲Call-To-Action(CTA)！
停留時間
就過去的統計結果而言，使用桌機閱讀一封電子郵件平均約花15~20秒；但如同上一段所提過的行動裝置的普及，無論是使用瀏覽器或是app，閱讀時大多很快地滑過，停留時間大幅減少為短短的5~7秒；在這關鍵的短暫時間，要如何促使受眾來完成我們所設定的目標呢？是的，就是需要好的CTA！好的CTA才能夠讓EDM貫徹使命，將受眾導流到landing page進而達成目標。簡單的例子就是要做出顯眼的按鈕，也可以進行按鈕的A/B Test來優化CTA。
分析數據加以優化調整
說到這邊是否有注意到EDM的每個階段目標有個共通點？使用分眾分信策略是最根本的影響要素，除了最初要想盡辦法收集名單，增加訂閱人數之外，應用追蹤到的數據，分析後進行受眾的分群更是近年來受到矚目的重點！在這邊簡單先分為兩個方向討論：
Email行銷主要可分為幾個階段性任務：
收集名單/擬定受眾
正確地送達受眾的信箱，吸引開信
促使受眾點擊導流
分析數據加以優化調整
接下來就各個階段性任務所需要參考的指標來進行介紹。
目錄
收集名單/擬定受眾
正確地送達受眾的信箱，吸引開信
開信率(open rate)
促使受眾點擊導流
CTOR(Click-to-open rate)
使用裝置
停留時間
分析數據加以優化調整
收集名單/擬定受眾
就如同寄信需要收件人的地址，執行Email行銷前需持續收集有效名單。那為何需要擬定受眾呢？Email發送並不是愈多愈好，而是要讓ROAS（廣告投資報酬率）達到最佳化，無法精確投放，則無法提升ROAS且造成無謂的浪費；進行投放前可先簡易區分名單的活躍度，所謂的活躍度為受眾在半年或一年之內是否與網站有互動，例如：註冊為新會員、開始訂閱或轉換行為等等。那不活躍的客戶就不投放了嗎？當然不是的，依據名單類型，可以使用不同的投放策略，例如提供折價券舉辦回娘家活動，促使對方開信。
正確地送達受眾的信箱，吸引開信
什麼是正確地送達受眾的信箱呢？簡單來說就是避免讓你的EDM進到垃圾郵件匣，透過「把適合的文字、推薦產品，傳達給適合的人」，大幅減少「信件被送去垃圾桶」的機率。那又該如何得知是否被送進了垃圾郵件匣呢？通常是使用開信率來作為判斷依據。
開信率(open rate)
一般來說，提到開信率會很直觀地會想到這是可以得知這封EDM被多少人開信閱讀的指標（不重複開信數/總發信數）；而在EDM行銷中，通常討論的是重複開信率（總開信次數/總發信數），可得知這封EDM平均被一個人看了幾次，基本上以7～10％為標準。以重複開信率作為主旨與內容優劣的評斷標準的原因是EDM內容相對較沒有即時性，TA有可能今天只把信件打開閱讀，隔兩三天後才又再把信件打開並點擊連結。
而當受眾名單沒有變化但開信率有大幅度變動，或開信率不達標準時，可以從下述兩個方向做檢查：
1.信件品質
為了提供使用者更良好的使用體驗，網際網路供應商(ISP)分析了垃圾郵件特徵後，歸納制定出垃圾郵件篩選基準，審查範圍則包含主旨與內文：
過度使用大量引人注目的詞彙（折扣、驚嘆號等等）
過多的連結與圖片
若你的EDM不幸符合上列描述，則很有可能連讓TA看到的機會都沒有，就直接進了垃圾郵件匣。
2.信譽(reputation)
如果所使用的寄件來源網域(domain)本身的reputation不高的話，就有很大的可能會直接被分進垃圾郵件匣。造成reputation不高的原因為提供受眾不需要的資訊，或其他不當的EDM策略等等。而當有大量信件都被舉報為垃圾信件時，你的domain reputation就會下降。
搞定了上述偏技術層面的條件後，現在要進入到較難以掌握的心理層面。在你收到EDM時，什麼是決定要不要打開來看內容的關鍵？
主旨就是第一眼決定信件是否成功或失敗的關鍵！
但看到這裡大家應該都注意到了矛盾點，明明剛剛才說過許多引人注目的字詞都被ISP列為垃圾郵件篩選基準，這樣到底是該如何下主旨才好？假設今天寫了一個合乎規範主旨，但卻無法使人有想要點擊開啟閱讀的行為，則開信率也無法有效提升；所以可以用一個簡單的基本原則，不要因噎廢食，如果今天就是要來個下殺兩折的活動，就大膽地寫在主旨裡吧！
在符合標準的大前提下，就算被扣了一些分數，但能夠確實地吸引受眾點開信件，那就是個優秀的主旨。
促使受眾點擊導流
在我們成功地讓受眾收到了信件並點擊開啟後，重頭戲才正要開始！千萬不要忘了EDM只是個媒介，用EDM的初心是要將受眾導流到landing page完成最終目標，以電商來說就是希望能夠達成轉換，以資訊平台而言就是希望能留下忠實讀者名單等等。在這邊提供幾個對優化EDM內容有幫助的參考數據指標。
CTOR(Click-to-open rate)
相信大家對CTR(Click-through Rate)一定不陌生，但在EDM行銷中，CTOR(開信後點擊率)是個更有意義的指標；以台灣電商為例，被開啟的信件中有發生點擊連結事件的比例，CTOR平均約為10~15%。
雖說CTR（總寄出數中發生的連結點擊數比例）可以看到整體的成效，但僅以此難以評斷EDM內容優劣有點薄弱，畢竟沒被開啟的信件數也被計入，可是沒被開啟的信件本來就無法點擊內容裡的連結再移動到landing page，因此參考CTOR才能夠正確地檢測EDM品質！
舉例來說，已發出的EDM的轉換成效不如預期，此時就該先確認開信率的數據，再檢查CTOR；若開信率和過往數據相比落差不大，但CTOR卻下降了，此時可推測是內容可能有需要改善與調整的空間。
使用裝置
受眾在閱讀信件時所使用的裝置對EDM的版面設計是個重要的參考指標，有再多精巧的設計，但無法正常地在裝置上顯示，讓使用者閱讀困難或是找不到目標轉換連結，也只是白做工。隨著近年來行動裝置使用的普及，行動裝置使用比率明顯攀升，使用者隨時隨地都能夠閱讀電子郵件，開信率上升的同時也帶來了新課題。
以台灣電商EDM受眾的統計結果為例，使用行動裝置閱讀的比例約佔了整體的50%~70%，因此設計一個響應式設計的EDM是最理想的；若技術限制無法做出自適應時，推薦直接做出以行動裝置為主，且在桌機上能正常顯示的版型，畢竟最終目的就是要做出好的行動呼籲Call-To-Action(CTA)！
停留時間
就過去的統計結果而言，使用桌機閱讀一封電子郵件平均約花15~20秒；但如同上一段所提過的行動裝置的普及，無論是使用瀏覽器或是app，閱讀時大多很快地滑過，停留時間大幅減少為短短的5~7秒；在這關鍵的短暫時間，要如何促使受眾來完成我們所設定的目標呢？是的，就是需要好的CTA！好的CTA才能夠讓EDM貫徹使命，將受眾導流到landing page進而達成目標。簡單的例子就是要做出顯眼的按鈕，也可以進行按鈕的A/B Test來優化CTA。
分析數據加以優化調整
說到這邊是否有注意到EDM的每個階段目標有個共通點？使用分眾分信策略是最根本的影響要素，除了最初要想盡辦法收集名單，增加訂閱人數之外，應用追蹤到的數據，分析後進行受眾的分群更是近年來受到矚目的重點！在這邊簡單先分為兩個方向討論：
1.活動時間
如同進行社群行銷要考慮如何能讓貼文的曝光度達到最高，簡單一點的就是瞄準多數人下班通勤時間發佈新的貼文；高階一點的則使用過去貼文發佈時間與互動成效進行分析後，再決定貼文時間。
EDM行銷也是如此，要讓信件被看到，就要掌握受眾的生活模式，瞄準他們的空閒時間寄出信件，以大幅增加被閱讀的機率。以上班族受眾為例，最佳的發信時間為週二～週四，因為週末大多會出門不會開信，而週一會忙於處理累積一個週末的公事，大多是沒有心情看EDM的，且信件應該會淹沒在大量的未讀郵件中，被看到的機率也會大幅降低。
2.興趣/需求
進行多次的Email發送後，統計追蹤到的受眾互動行為（開信、每個人對不同興趣商品點擊率等等）後，可更準確地掌握受眾特性。比方說追蹤到客戶對某類型的主旨或某類型的商品有互動紀錄，此時再配合顧客的資料與過往的購物資料加以分析，找出顧客可能感興趣與適合推薦的商品，即可有效提升開信率進而達成轉換目標。
掌握受眾特性還有個極大的好處，因為Email情報得來不易，但取消訂閱或檢舉為垃圾信件卻只需要一個點擊就完成了；假設你訂閱了某電子報後，但寄送來的內容卻都是不感興趣的內容，相信應該很快就會想辦法取消訂閱或是檢舉為垃圾信件吧？而這兩個行動對於EDM行銷都是相當大的傷害，特別是後者。身為集客式行銷的一大環節，必須準確的提供給受眾想要的東西。
而分眾的目的是什麼呢？把分眾結果應用於第一步的擬定受眾，優化調整名單，以利下一次的投放，這就是EDM行銷的一個循環。
重視每一次的EDM投放過程，收集並累積受眾的行為，回饋作為未來投放策略的參考，同時不斷優化與調整 EDM 策略；要做好EDM行銷就是要透過妥善的策略規劃，搭配使用合適的工具，更能夠使你的EDM成效最大化！
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